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傳統企業入局電競的正確姿勢?李麒麟詳解李寧電競布局策略
2019-06-06 14:18:27

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傳統行業涉足電競早已不是什么新鮮話題,從芯片、硬件、外設廠商到食品、快消、服裝再到汽車、金融、能源,伴隨著受眾群體的快速增長,電競的影響力已經輻射到越來越多的行業,更遑論與電子競技有著”血緣“的傳統體育。從國際豪門俱樂部紛紛入局到體育媒體強勢關注,再到體育裝備、場館運營等產業鏈公司大大踏步進場,一場傳統體育的電競圈地運動正在轟轟烈烈的展開。不過,放眼國內乃至全球,恐怕還沒有一家體育公司向非凡中國和李寧在進軍電競時這般果決和徹底。

從2018年下半年開始涉足電競,非凡中國和李寧在幾個月內便完成了從贊助電競戰隊到收購電競俱樂部的全局戰略部署。作為頂尖民族體育運動品牌和體育巨頭企業,李寧的一舉一動向來備受行業矚目,而它在電競領域的出手無疑具有典型的示范意義和行業風向標作用。在2019中國電競產業大會上,李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟發表了題為《傳統體育巨頭企業布局電競策略》的主旨演講,深度解析李寧的電競戰略,同時他提出要推動電競產業職業化,并建立一套成熟的電競營銷方法論,幫助電競產業和傳統體育行業擊破營銷圈層。

李寧進軍電競的三個原因和獨特優勢

“我們的愿景就是用我們在體育產業多年的資源和經驗,為中國電競的發展提供更多職業化的思路,創造更具可持續發展的商業化機會。”李麒麟開宗明義。在他看來,電競產業的發展前景、電競與體育的強關聯性以及李寧的傳統體育經驗,決定了李寧來做這件事再適合不過。

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李麒麟在2019中國電競產業大會演講

非凡中國以及李寧為何要入局電競?李麒麟從三個維度給出答案。第一,電競的體育屬性;第二,電競未來的發展前景;第三,電競與現有業務的協同。前兩點不難理解,電競與傳統體育有很多可以相通的本質屬性,比如“項目本身有很高的操作上限,參賽選手們也都需要付出自己的努力和汗水才能去達到這樣的上限,也要通過溝通和團隊協作,換取最后的榮譽。”也正為此,電子競技早在2003年便獲得了官方承認,被國家體育總局正式批準列為第99個正式體育競賽項,2008年又改批為第78號正式體育競賽項。

而經過十六年的發展,電子競技已經成為一項深受大眾歡迎、市場前景廣闊的體育運動項目。《2019年中國電競行業研究報告》估算,2018年中國電競產業的整體規模為940.5億元,到2019年有望突破千億規模。另據《企鵝智庫》發布的電競報告數據,2018年中國電競用戶已經突破3億。一些數據甚至表明,電競比賽的收視率高過了一些傳統體育賽事。“在年輕人群中,對電競喜好的上升趨勢非常明顯。”把握潮水方向,是所有市場化企業都需要面臨的課題,作為專業的體育產業經營者,電競自然進入到李麒麟的視野當中。

不過相比于一般的電競“門外漢”,非凡中國體育和李寧進軍電競擁有天然的優勢,其中重要的原因在于李寧豐富的傳統體育運營經驗對電競具有重要的參考意義,同時電競與李寧和非凡中國體育現有業務能夠產生良好的協同效應。

非凡中國體育是一家體育全產業鏈公司,旗下擁有體育地產、場館運營、賽事運營、運動康復、運動員經紀等諸多業務,同時其母公司非凡中國為持有李寧公司股份的控股公司。體育消費品、體育賽事、體育培訓、體育康復等非凡中國已經深耕多年的業務均有望和電競板塊實現深度融合。

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李寧與電競俱樂部聯名產品取得良好效果

以大眾最為熟知的李寧品牌為例,目前李寧已經和多家電競俱樂部達成贊助合作,并與RNG、EDG、Hero等電競戰隊推出聯名款產品,取得非常不錯的效果,比如與EDG推出的聯名服飾和運動鞋在線上幾乎是秒售罄,線下開售當天主題店銷售額增長了6倍。這些電競營銷舉措,對李寧的銷售和業績提升帶來實實在在的幫助。

隨著非凡中國體育電競產業布局的持續推進,未來在運動康復、運動員經紀等諸多領域,同樣擁有廣闊的前景與機遇。

從贊助戰隊到收購俱樂部,李寧運用體育經驗深耕電競

在進軍電競這條路上,李寧動作迅猛。去年下半年,李寧在電競領域試水,先后與EDG、RNG和Hero久競推出聯名款產品,這些嘗試大獲成功堅定了李寧進軍電競的決心。今年年初,李寧集團和非凡中國體育做出決策,以投資并購屬于稀缺資源的頭部俱樂部為切入點,布局電競產業。在不到三周的時間內,非凡中國體育就完成了Snake電子競技俱樂部的收購。夏季賽開始前,Snake正式更名為李寧電子競技俱樂部,隊伍簡稱LNG。同時俱樂部品牌形象也完成大升級,選用瑞獸“麒麟”作為俱樂部新logo。

”我們和一些電競頭部俱樂部合作的產品產生了良好的效果。產品在線上7分鐘便售罄,線下店的互動效果也出乎意料,單店營收實現超六倍增長。“李麒麟表示,這些數據給與他很大信心,公司進而決定收購稀缺性的頭部資源——俱樂部作為發展電競產業重要的切入點。李麒麟所說的LNG電競俱樂部前身Snake成立于2013年,擁有LPL永久席位。它是聯盟第一支擁有主場的隊伍,去年主場上座率也排名LPL聯賽第一。

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LNG正在打造獨特的電競文化

相比于針對電競的營銷行為,非凡中國體育在今年初收購Snake俱樂部則被視為更具標志性意義的事件,也是非凡中國電競戰略的全面深入。擁有電競行業核心資產——俱樂部資源后,圍繞戰隊和選手,非凡中國進行更為全面的產業上下游布局。

在接手俱樂部后,非凡中國在傳統體育領域的經驗已經開始嘗試運用到電競領域,比如俱樂部主場文化的打造。”我們會結合地方的特色,同時嫁接李寧品牌的體育精神,運用李寧品牌以及李寧產品的潮流性和時尚性,打造出獨一無二的主場文化。“

李麒麟同時強調,體育俱樂部的運營管理經驗也可以為電競提供借鑒。他希望奧林匹克口號“更高、更快、更強”的精神也能在電競文化中體現,其中既包含選手對成績的追求、建立標準的職業素養,也包含高水平體育競技打動人心的儀式感,還有融匯于體育精神中的敬畏心及社會責任感。圍繞戰隊成績、職業素養、儀式感、敬畏心、社會責任感五個方面,LNG將更好的詮釋“更高、更快、更強”的電競文化。

推動電競職業化!李麒麟要建立成熟的電競營銷方法論

當然除了李寧和LNG,圍繞整個電競行業李麒麟還有更為宏大的愿景,他要建立一套成熟的電競營銷方法論,幫助電競產業和傳統體育行業擊破營銷圈層,并創造品牌與傳統企業在電競層面更多有價值的營銷。

“電競產業非常新,需要的人才和思維每天都在變化,大家覺得很神秘,所以很多傳統行業認為電競有很高的門檻。”李麒麟表示,“我們會結合近三十年耕耘傳統體育積累的資源去跨界做整合營銷,這是我們非常擅長的,也是我們未來重要的切入點之一。”他還透露,目前非凡中國體育已經和國內外很多頭部俱樂部達成商務開發合作。

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非凡中國的目標

在他看來,”電競商業化的上限取決于電競職業化的上限,沒有職業化就沒有商業開發。“因此,李麒麟給團隊賦予的使命是加速電競產業職業化,包括完善人才選拔機制青訓和競技保障體系、職業規劃方案、延長職業壽命幫助職業選手狀態常態化、與高效展開深度合作等等,幫助行業建立完善的生態。

這方面中國電競確實還有很長的路要走。李麒麟以延長選手職業壽命舉例,”很多選手打了一年就要退役,這在傳統體育里是不可想象的。“他相信,未來通過科學的訓練方法和完善的保障體系建立,電競選手完全可以擁有更長的職業生涯。這樣明星運動員未來的發展空間以及商業化潛力也會進一步提升。





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